Использование цифровых копий ушедших киноикон стало заметным трендом в мировой индустрии маркетинга. Последним громким примером стало участие Греты Гарбо в рекламном проекте шведской машиностроительной компании SKF. Для воссоздания образа великой актрисы шведского происхождения специалисты применили возможности искусственного интеллекта, задействовав модели Google Nano Banana Pro и Seedream. Как сообщает издание The Guardian, новая кампания является прямой отсылкой к ролику той же компании, вышедшему еще в 1921 году, когда Гарбо только начинала свой путь в кино. В финальной сцене ролика цифровая копия звезды произносит свою знаменитую реплику из картины «Гранд-отель» 1932 года: «Я хочу быть одна».
Процесс создания персонажа столкнулся с юридическими сложностями: из-за ограничений авторского права разработчики не смогли напрямую использовать архивные фотографии и видеоматериалы актрисы для обучения нейросети. Вместо этого образ формировался на основе текстовых запросов (промтов). Техническое решение заключалось в следующем: реальная актриса, внешне напоминающая легенду, исполнила роль, после чего на ее лицо наложили графику, созданную ИИ, а голос был синтезирован из аудиозаписей ранних фильмов Гарбо. Крейг Рейсфилд, являющийся родственником кинодивы, в интервью The Guardian выразил свое впечатление от увиденного. Он отметил невероятную реалистичность технологии и не исключил возможности появления цифровой Греты Гарбо в будущих кинематографических проектах, признав, что результат работы ИИ впечатляет.
Подобная практика не является уникальной для индустрии. В 2013 году компания Mars использовала образ Одри Хепберн в рекламной кампании шоколада Galaxy. Съемки проходили на итальянском Амальфитанском потяжье, где роль Хепберн исполнила дублерша, чей облик был изменен с помощью компьютерной графики. Для полноты эффекта создатели интегрировали в ролик архивные кадры, старые фотографии и документальные хроники с участием актрилоы.
Другой масштабный пример — рекламный ролик парфюма J'Adore от бренда Dior, выпущенный в 2011 году. В этом проекте Шарлиз Терон оказалась в одном кадре с цифровыми репликами Марлен Дитрих, Грейс Келли и Мэрилин Монро. Сюжет переносит зрителя в Зеркальный зал Версаля, где Терон наблюдает за подготовкой к дефиле за легендарными иконами кино. Сама Шарлиз Терон описывала этот опыт как нечто потрясающее и невероятно гламурное, подчеркивая уникальность момента.
В азиатском регионе также применялись методы цифрового воскрешения. Более десяти лет назад бренд Johnnie Walker запустил в Китае кампанию, в которой использовался образ мастера боевых искусств Брюса Ли. В ролике 2013 года, ориентированном на китайских потребителей, цифровой Брюс Ли произносит монолог на фоне современного Гонконга, завершая сцену появлением бутылки John
nie Walker Blue Label. Технически проект реализован через использование актера-двойника и компьютерной графики, однако такая инициатива вызвала споры. Издание South China Morning Post сообщало, что часть аудитории подвергла критике использование образа покойного актера для продвижения алкогольной продукции.
В англоязычной медиасреде для обозначения использования образов умерших знаменитостей в коммерческих целях закрепился термин «Necro-advertising» (некрореклама). Исследователи, опубликовавшие в 2017 году работу в научном журнале Journal of Business Ethics, изучили этическую сторону этого явления. Согласно их выводам, отношение аудитории напрямую зависит от репутации бренда. Если компания обладает низким имиджевым капиталом, риск восприятия такой рекламы как неэтичной значительно возрастает. Напротив, сильный и авторитетный бренд может минимизировать негативную реакцию, так как его статус служит для потребителя своего рода подтверждением того, что использование образа было официально согласовано с наследниками звезды.
